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喧嚣过后 电商直播的“价值支点”在哪里?

2020-4-22 20:29| 发布者: admin| 查看: 336| 评论: 0

摘要: 近两年来,网络直播带货作为一种新兴的电商营销模式,正不断引发社会各界的广泛关注。尤其在2020疫情爆发后,街头巷尾的实体零售店纷纷暂停营业,经营停摆的压力让品牌方纷纷将营销重点放在线上。而电商直播作为2019 ...

近两年来,网络直播带货作为一种新兴的电商营销模式,正不断引发社会各界的广泛关注。尤其在2020疫情爆发后,街头巷尾的实体零售店纷纷暂停营业,经营停摆的压力让品牌方纷纷将营销重点放在线上。而电商直播作为2019年最为火热的线上商业模式之一也由此延续了热潮,甚至迎来了新的高潮。

然而,直播电商行业红红火火发展的同时,电商行业创业者人数倍增,市场的竞争也越来越激烈。行业喧闹之后,对于淘宝、京东、拼多多等来说,电商直播真正的“价值支点”是什么?

疫情催温 直播电商井喷

最近,“口红一哥”李佳琦合体央视“段子手”朱广权为湖北直播带货,引来1.2亿人围观;“带货女王”薇娅直播卖火箭刚上架就秒杀成交;“段子手”罗永浩直播首秀带货累计销售1.7个亿;各地县长化身网红创新助农……从各大卖场加码直播渠道,到政府官员亲自宣传带货,2020年新冠肺炎疫情让原本就十分热门的电商直播更加火爆。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番。根据淘宝此前公布的数据,2月以来,每天都有3万新商家入驻淘宝,新开播的直播间数量同比翻倍,新开播场次涨幅110%。

值得一提的是,四川省商务厅日前也印发《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划(2020-2022年)》,根据计划,到2022年底,四川将推进实施10个特色产业直播电商网络流量基地、100个骨干企业、1000个网红品牌、10000名网红带货达人的“四个一”工程,将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心,实现年直播带货销售额100亿元。

可以说,新的危机孕育了新的机会,直播电商捂热了因疫情冷掉的消费热情。需求不断扩大的同时,淘宝、京东、拼多多、蘑菇街等多家平台也在疫情期间纷纷向商家抛出橄榄枝,启动快速开通、减免服务费、运营指导等一系列帮扶举措。从此前的蠢蠢欲动、声名不显,到如今的全民参与、厚积薄发,直播电商在2020非常时期正上演一部大戏。

各路玩家博弈 上演“冰与火之歌”

直播电商并不是一个新鲜词汇。2015年以来,这个反哺实体品牌的行业就引来了蘑菇街、淘宝、京东、拼多多争相布局。

而各路玩家粉墨登场的背后是流量、KOL热度、场景等方面的较量。

其中,淘宝的存在感最强,布局时间较早,成绩也更为突出,在薇娅、李佳琦等知名带货KOL的“明星效应”下,作为互联网巨头企业,从不缺流量的淘宝过去一年收获了约4亿直播观众,有接近百万主播成为淘宝直播生态伙伴,商家参与同比增加了268%,整年成交额突破2000亿元。

虽然起步早,流量大,也有网红KOL的热度优势,但是,淘宝直播头部流量分化特别严重,人气榜三榜四的主播观看数甚至不及榜首李佳琦和薇娅的十分之一。达人自带粉丝,商家合作方式简单,然而,头部流量分化严重,合作成本偏高,达人优劣没有数据基础,也是商家面临的一大隐患。长此以往,头部更加头部,其他主播会更加难做,直播电商主播生态难以平衡。

另一家不得不提的是快手电商,基于庞大的二三线城市用户群体,快手吸引商家用户直播和短视频的形式切入,从618到双十一再到2020年疫情爆发,主要通过源头低价的方式,利用实验室,我的小店,快手课堂等场景功能,发挥场景优势,给消费者带来了高性价比的产品和惊喜。

不过,比起用户点开淘宝是为了买买买,快手用户更多是奔着娱乐八卦而去,因此直播电商带来的实际购买转化率并不高。而且,有些未入驻快手小店的商家,直接通过用户截图私聊发红包的方式进行交易,容易引发欺诈行为。

而京东早在2018年便开始启动直播业务,一直以来,平台也推出各种扶持计划为商家提供流量和扣点服务,这几年取得了一些成绩,但是却不温不火,一个硬伤是,在需要网红效应的直播电商时代,打造明星KOL方面,京东是落后的。

从来不缺话题的拼多多也在去年底正式推出直播业务,但是首秀怎一个“惨”字了得:前段时间,拼多多平台联合前NBA、CBA球员马布里开启电商直播首秀,为球迷直播推荐他品牌旗下的6款篮球。在1个小时的直播过程中,只吸引了2.1万人次观看、带货仅有158件。

还有很多美少女比较喜欢逛的蘑菇街,2016年开始直播业务至今,其直播业务在2019年第四季度在平台总GMV的比重首次过半,达53.2%。但是,过去几年里,蘑菇街数次转型,但却成绩平平,依然踟蹰不前。前几日又陷入裁员风波,虽然官方回应裁员是为了集中精力做好直播业务,但是,几年来蘑菇街主播流量不具优势,明星KOL更无从谈起,比起淘宝京东快手等已上市或者巨头企业,蘑菇街无论是场景、流量、KOL热度,各种资源都已经远远落后。

当流量和低价成为各路玩家都拥有的入场条件,那么这些“优势”也必然不再是优势。在变幻莫测的市场中,显然,无论是京东还是拼多多,亦或是冲刺反应有些慢的蘑菇街,除了流量和价格,暂时没有其它可圈可点的地方,那么在2020直播电商行业喧嚣之下,比起淘宝快手等的热闹非凡,它们却不温不火也就不难理解了。

行业升级 档口直播或成未来趋势

诚然,直播电商高潮背后是一场顺势而为的服务升级。一方面,交互式线上导购,提升用户购物体验、群体限量式抢购场景,刺激用户消费,让传统电商从过去的“货对人”到现在的“人对人”。另一方面,直播电商的火热发展也衍生出很多上下游产业,如专业的直播设备厂商,直播间租赁业务,提供网红资源的公会,专注于商家如何直播卖货的培训等。

而随着直播红利凸显,电商行业创业者人数倍增,企查查数据显示,2020年第一季度直播相关企业的注册量达十年来新高,较2019年同期增长了115%。市场的竞争局面越来越激烈,与此同时,各平台面临的各种短板和挑战也跃然纸上。

艾媒咨询数据显示,目前直播电商发展不足之处主要是直播时间过长(29.20%)、内容同质性高(24.82%)、夸大宣传(21.90%)和产品丰富性欠缺(16.06%)。直播电商本质上是一种营销方式,所以不能纯娱乐化,也不能商业味过浓。

接下来,平台还应注重可能出现的这些挑战:一是经济持续下滑,则会影响到终端消费,如果终端消费持续低迷,下游销售渠道不畅,那么整个行业都将受到影响。二是电商直播销售对供应链要求较高,如果品牌背后的供应链厂商不能进行及时调整,达到电商直播销售下的快速反应,将对电商直播销售带来负面影响。三是随着电商直播日益活跃,行业内对于直播内容的监管也在进一步加码,如果主播的行为和直播内容不能满足政策监管的要求,商家的直播销售将难以进行。

在疫情期间大家习惯了线上消费的生活方式后,随着5G技术的发展,未来,直播无疑是一种增加销售、弥补线下渠道不足的长期发展模式。但是新模式会取代传统线下模式吗?当然不会。任何行业离不开创新,业内人士认为,不久后,档口直播会成为直播电商的一大趋势。

具体来看,档口直播的形式既可以保留传统批发市场原有的现场氛围,给线上消费者营造一种高性价比的消费场景,同时具有增加店铺流量、提高转粉率、延长粉丝停留时长等优势。

此外,行业发展过程中,丰富场景、明星KOL仍是各平台角逐发展的重要因素。


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